МакДоналд`с
Съществуват различни видове заведения за обществено хранене. Те могат да бъдат различни типове ресторанти, според предлаганата от тях продукция. Те биват класически ресторанти и специализирани – за риба, дивеч, предлагащи национална, китайска, италианска и т.н. кухня. Заведенията за бързо обслужване също спадат към заведенията за обществено хранене. Те могат да бъдат снек-бар, бистро, фаст-фууд, пицария, закусвалня, баничарница, мекичарница, бюфет и др.
В тази тема ще разгледам едно заведение от типа „фаст-фууд” или заведение за бързо хранене, неговата фирмена политика, предлагана продукция и начина на предлагането й, както и начините за повишаване на икономическата ефективност на заведенията от веригата „McDonald’s”
McDonald's е световния лидер в областта на бързото хранене, притежаващ 29 250 ресторанта в 121 страни. Компанията безспорно е ориентирана към глобален маркетинг и е установила стандартизирана глобална стратегия за всички чужди пазари- произвежда продукт с високо качество на сравнително ниски цени и постига икономии от мащаба при производството. Условията за подобна стратегия са налице:
• Значими като величини пазарни сегменти- да обслужваш 45 милиона клиенти всеки ден е красноречив факт за това.
• Възможности за стандартизация на продукта- където и да е по света, всеки ресторант от веригата на фирмата предлага еднотипно меню, еднаква технология на обслужване, бургерите навсякъде имат един и същ вкус, грамаж и т.н.
Думите на генералния изпълнителен директор на McDonald's Джак М. Грийнберг също говорят за това: “Ние сме съсредоточени върху подобряване резултатите на нашата бизнес дейност като откриваме непрекъснато нови ресторанти по целия свят. Цел: усъвършенстване организацията и технологията на производствените операции, ефективен маркетинг и разнообразяване на менюто.”
McDonald's се появява навсякъде по света като едно цяло; тя продава един продукт- хамбургери, напитки, салати, сладолед- по един и същи начин навсякъде.
McDonald's осъществява стратегия “пазарно проникване”, което означава настъпление на чужд пазар с вече съществуващи продукти, т.е. компанията продава това, което е продавала и преди, като целта е разширяване на пазарния дял. За фирмата това е целесъобразно и логично, защото:
• Производството и се характеризира с кратки срокове на възвращаемост (нормата на възвръщаемост на инвестициите не е така голяма като например при тежкото индустриално производство)
• Действа в условията на монополистична конкурентна пазарна структура, отличаваща се с висока степен на субституция на предлаганите продукти (хамбургерите и напитките са от този тип)
• Голям брой доставчици- например само в САЩ компанията има 40 големи дистрибуционни центъра, стратегически локализирани така, че суровината най- ефективно да достига до 12 000 ресторанта в страната .
• Утвърдено много добро качество на продукта.
Друго оръжие на McDonald's за завладяване на пазара е продуктово диференцирания маркетинг. На потребителите се предлага богата гама от асортимент и ценови възможности, помагайки им сами да намират отговор на разнообразните си потребности. Подобен подход е основан на обективно съществуващите различия в предпочитанията на клиентите по отношение параметрите на продукта и прогресивната смяна в тези предпочитания. Възможността за модификация на продуктите е силно маркетинг средство, гарантиращо богата палитра на предлагането и увеличаващо конкурентноспособността.
В този смисъл като друга маркетингова стратегия на McDonald's за излизане и настаняване на международните пазари може да се разглежда сегментирането на потребителската маса въз основа на продуктова специализация. Фирмата се съсредоточава върху тясно специализиран продукт, задоволяващ един род потребности, но на няколко сегмента. Ефектът компанията търси в икономията на средства за производството на богата гама от разнородни по вид стоки. Пак ще се позова на думите на генералния изпълнителен директор на McDonald's Джак М. Грийнберг:”Ние продължаваме да фокусираме вниманието си върху контролиране на разходите, за да подобрим размера на печалбата.”
Според мен разлика в поведението на американската фирма в България няма. Налице са всичките гореизброени стратегии за завладяване на българския пазар: продуктова диференциация, съответстваща на богато нюансираното потребителско търсене, еднотипност на продукта в съчетание с високо качество и имидж, стремеж към ниски производствени разходи.
Методите, формите и средствата, с които McDonald's постига начертаната маркетинг стратегия, и които стоят в основата на успеха на компанията са
• Диференциран продукт- хамбургери със говеждо, телешко, пилешко месо и риба; богата гама от безалкохолни напитки; кейкове, сладоледи, други десерти; алкалоидни напитки; възможност за наемане на зала за детско парти, която е с приказен интериор; възможност за преглед на най- четените български ежедневници, които стоят на разположение на всеки безплатно. На всичко това се дължи многообразната по възраст и желания клиентела.
• Гъвкава ценова политика- поддържането себестойността на продуктите на равнище, позволяващо трайна конкурентоспособност, налага въвеждането на различни цени: обща цена за определено меню, по- ниска цена при покупка на комбинация от продукти, различни ценови намаления и др. McDonald's прилага ценова стратегия, основана на лидерство в общите разходи, т.е. конкурентите предимства се търсят във възможностите за по- ниски цени в сравнение с конкурентите на основата на минимизиране на производствените и маркетинг разходите .
• Ефективно сегментиране- McDonald's е открил и прави всичко възможно да задоволява колкото се може по- добре потребностите на следните сегменти:
Сегмент непушачи- за тях се създава специфична приятна атмосфера на чистота и уют, като за тази цел никъде в търговските помещения няма пепелници. Пушенето е разрешено само навън, през лятото.
Сегмент деца- това е основен за компанията сегмент, за привличането на който се създават специални детски менюта с играчки- герои от актуални и известни на децата анимационни филмчета, сменящи се всяка седмица. Колекционирането е важен елемент от създаването на привързаността на детето към фирмата. Освен това се оборудва специална зала за игра с приказен интериор вътре в заведението, а в прилежащите площи винаги има игрална площадка с катерушки, пързалки, надуваеми замъци за скачане и т.н.
Сегмент притежатели на лични автомобили- с оглед на това, че автомобила е широко навлязъл в нашия живот, за привличането на този тип потребители McDonald's винаги отделя широки площи за паркинг. За целта функционира и McDrive, т.е. отдел, където направо от автомобила шофьорът може да си купи бургер.
Сегмент лица с ниски и средни доходи- стана дума вече за относително ниските цени на продуктите.
Сегмент делови хора с ограничено свободно време- за тях McDonald's е създал прочутата с бързината и коректността си технология на обслужване.
Сегментиране на база специални поводи на потребителско поведение- например само през лятото се предлага безалкохолна напитка с много лед в пластмасова кутия с капаче за задържане на студенината и сламка.
• Позициониране на продукта- в съзнанието на хората McDonald's е символ за качество- компанията има изграден имидж на предлагаща екологично чисти и вкусни продукти, както и на перфектно, бързо, коректно, дори до досадност учтиво обслужване; в съзнанието на българина тя е и символ на преуспяващата, икономически просперираща и силна Америка, и в този смисъл той отива там не само заради консумацията, а и поради желанието да усети каква е тази специфична атмосфера и дух, която прави McDonald's №1 в областта на бързото хранене. Според самите служители на McDonald's формулата за успех е QSC&P: най- добро качество (Quality), по- бързо обслужване (Service), абсолютна чистота (Cleanliness)и изгодни цени(Price).
Основен конкурент на McDonald's от чуждите фирми безспорно е KFC. Предимствата на първата са в няколко аспекта. Маркетинговата и политика спрямо детския сегмент е много по- успешна, дължаща се на по- хубавите играчки, които са механизирани и с по- атрактивен външен вид, докато тези, които KFC предлага, са по- обикновени. Освен това McDonald's привлича децата с по- богата инфраструктура, създадена специално за тяхно забавление, докато когато са клиенти на KFC, те нямат толкова много развлечения. KFC няма отделение “drive”, докато McDonald's печели много от шофьорите като клиентела. За сметка на това пък в KFC е разрешено тютюнопушенето, а е известно, че по- голяма част от българите са пушачи. Според мен няма фрапираща разлика в цените и асортимента на предлагане (KFC предлага също много разнообразно меню и то на подобни цени), затова извеждането на някакви предимства или недостатъци в този аспект е трудно.
Що се отнася до McDonald's и българските му конкуренти в областта на бързото хранене, мисля че трябва да търсим предимствата на McDonald's в много по- добрата материално- техническа база; по- доброто позициониране на продукта относно марка и имидж; възможност за реализиране икономии от мащаба, а оттам и за заделяне на голяма част от печалбата за диференциран маркетинг микс, включващ например мощна рекламна кампания, каквато McDonald's наистина провеждаше; по- разнообразен и по- качествен продукт; по- добро и по- експедитивно обслужване, което е обусловено от големите разходи, които фирмата прави за обучение на персонала си. Недостатъците на американската компания са преди всичко в по- високите цени в сравнение с българските си конкуренти, което може би се дължи на неефективните канали на дистрибуция (например телешкото месо се внася от Унгария). Освен това на българина му е неприятна обилната миризма на палмово масло, която в съчетание със силният мирис на многобройните почистващи препарати, използвани от служителите за поддържане на безупречната хигиена, става неприятен фактор за посещения.
Глобализацията е основна характеристика на събитията в съвременния икономически живот и основна тенденция в развитието на икономическите отношения, основаващи се върху отварянето на националните икономики, върху съществуването на общи социално- икономически проблеми на развитието и от необходимостта от трансфер на ресурси. Конкретно McDonald's е част от световните глобализационни процеси или по- скоро фирмата, както и много други бизнес единици, чрез интернационалната си икономическа дейност води до разгръщането на тези процеси. Още от началото на 60-те години на миналия век, когато компанията отваря първите си задгранични филиали, тя става неразривно свързана с глобализацията. Самият факт, че тя има поделения зад граница, независимо дали са от типа франчайзинг или собствени и че извършва трансфери на стоки между различни страни, говори за участие в глобализацията. Тя осигурява доходи на огромен брой служители неамериканци и в този смисъл цялостния цикъл на възпроизводствения процес е глобализиран. На територията на различни страни McDonald's създава свои организационни и технологични мрежи, с което неизменно се модифицира пазарната среда. Това съдейства за преплитане на международната търговия с различни форми на международно производство, което е доказателство за връзката между компанията и процесите на глобализация. Друго доказателство е това, че с външнотърговската си дейност фирмата създава икономическа взаимозависимост между себе си и чуждата територия, тъй като неизменно се ползват нейните трудови ресурси, транспортни, телекомуникационни и други структури.
Как българския потребител възприема McDonald's и съобразява ли се тази фирма с националните особености на поведението на българския потребител- социални, културни, традиции, обичаи, икономически статус и други?
Според немския сайт на McDonald's важна съставна част от философията на компанията е да бъде партньор на публичните институции, формиращи външното и обкръжение. “Ние сме отворени за диалог с обществеността и нашите гости. Ние се стремим към един по- чист заобикалящ ни свят. Ангажираме се и с дейности в социалната сфера, например известното “McDonald's помощ за деца”. Чрез този хуманен акт родителите на тежко болни деца могат да се чувстват като у дома си по време на престоя при нас”.
Безспорно McDonald's проявява социална отговорност на българския пазар. Досега не е имало случай на непочтена политика спрямо някой потребителски сегмент, нито пък случай на продажба на потенциално вредни продукти. Напротив, запазена марка на фирмата е екологични чистия и безопасен за здравето продукт. Според мен няма основания да се твърди, че фирмата не се съобразява със социо- културните психографски характеристика на българина. Затова пък мисля, че McDonald's греши с оценките си за икономическия статус на обикновения български клиент. Цените на продуктите са доста високи в сравнение с това, което може да си позволи средностатистическия потребител и то за задоволяване на първична нужда от храна. Средната цена на един бургер е между 3-3,50 лв., а минималната работна заплата у нас е 90 лв. Знаейки, че хамбургерите на McDonald's в Европа или Америка се прицелват в сегмента с ниски доходи, смятам, че се получава разминаване- в България те се превръщат в стока лукс за бедните слоеве, които съставляват повече от 60% от населението. При наличие на силна местна конкуренция от страна на будките, лавките и “джобовете”, McDonald's се пълни с клиенти от средната класа. Но явно думите на основателя на McDonald's Рей Крок доказват истинността си и след 50 години:”Хората се тълпят за добра храна на изгодни цени, съчетано с бързо обслужване. Те търсят алтернатива на традиционния начин на хранене.”
Използвана литература и интернет:
1.http://www.mcdonalds.com
2.http://www.mcdonalds.com/corporate/suppliers
3.http://www.mcdonalds.bg
4.Каракашева,Л. Международен маркетинг, ИК Люрен 2000
5.Котлър, Ф. Управление на маркетинга, Том 1, София, Графема, 1996 г.
Няма коментари:
Публикуване на коментар