Фактори на микро- и макромаркетинговата среда. Маркетингови изследвания – същност, структура, видове, етапи на изследването. Маркетингови стратегии - на целеви пазари и определяне чрез матрица.
Маркетинговата среда представлява съвкупност от субекти, процеси и явления, повечето, от които са извън фирмата, но влияят върху успеха на нейния бизнес.
М среда се дели условно на микро и макросреда. Критерий за това делене е дали фирмата може и в каква степен да въздейства с малкетингови средства върху елементите ( факторите) на микро- и макросредата.
1. Елементи (фактори) на микромаркетинговата среда- върху нея фирмата може да въздейства, за това тя се нарича управляема (контролируема). Елементите са: персонал, доставчици, посредници, конкуренти, клиенти, контактни аудитории.
2. Елементи (фактори) на макромаркетинговата среда- върху тях фирмите не могат да въздействат, но трябва да ги анализират, да се съобразяват с тях. Тази среда е неконтролируема (неуправляема) от страна на фирмата.
Маркетингови изследвания и информация –МИС-постоянно действаща система от взаимносвързани хора, оборудване и процедури предназначени за събиране, съхранение, класификация, анализ, оценка и разпростанение на актуална, своебременна и точна информация. Тя е необходима за управлението на фирмата в сферата на маркетинга с цел усъвършенстване на планирането, реализирането и контрола в/у изпълнението на маркетинговите мероприятия
Според източниците на информация – вътрешни и външни, от място- вторична информация; на място- първична информация; съчетани
Първична информация, която се набира целово от самия източник или чрез междинни звена(лица), която я притежават в необходимата степен.
Вторична информация - всички данни, които вече са набрани и обработени с някаква цел и съществуват в някакъв.
Методи за събиране на информацията. Наблюдение-пасивно; допитване - пряко интервю, по телефона, по пощата.
Разработването и реализацията на маркет. стратегия е етап на маркет. процес. Стратегията е изкуство,умение за ръководство. Тя е оценка на алтернативните пътища и избор на най-добрия начин за постигане на целите на фирмата. Тя разкрива логиката,посоката и обхвата на дейност на фирмата по пътя към постигане на целите. Фирмената стратегия може да се разглежда като: план за работа-съзнателно и целенасочено разработен курс,съобразен с конкретната пазарна ситуация; като замисъл за действие- спицифично действие за постигане на определени резултати; като стил на поведение-нападателен отбранителен начин на действие; като перспектива за развитие политиката на ф-та в краткоср. ,средноср. и дългоср. план.Най-характерно за стратегията е че винаги води до поставянето на предварително определена цел.В частност маркет. стратегия е част от общата стратегия на фирмата. Но тя се различава от останалите стратегии по това че подчинява целите на фирмата непостредствено от осн. цел на маркетина- удовлетворяване на потребителскто търсене. 0пределянето на маркет. цели става на базата на потребителското търсене, установено в резултат на задълбочени маркет. Проучвания, съобразена е с тенденциите на бъдещето развитие и изменение на потребителското търсене. Маркет. стрататегия представлява процес на анализ на възможностите на фирмата, определяне на маркет. цели,разработване и избор на вариант за пазарно поведение,съставяне на маркет. план и контрол в/у неговото изпълнение. Реализирането на стратегията се осъществява с помоща на различни тактики. Стратегията и тактиката образуват политиката, продуктовата политика,ценова политика. След определяне на главната маркет. стр-атегия се формират стратегиите на отделните елементи на маркет. ми кса- продуктова стретегия, ценова стратегия, рекламна стратегия, дистибуционн стратегия. При разработването на маркет. стратегия фирмата трябва да отчита следните пазарни х-ки: размер на пазара, динамика на пазара,темпове на промяна на пазара,изисквания на фирмата. Според избрания подход на определянето им маркет. стратегии се групират като: маркет. стратегии за целеви пазарни сегменти и маркет. стратегии определени чрез матрица. Съвремения подход за разработване на алтернатвни маркет. стратегии е т.н. STP-маркетинг: сегментиране на пазара; избор на целеви пазар; позици ониране на пазара. Сегменирането на пазара означава разпределяне на пазара, респективно на клиентите,на групи въз основа на един или повече критерии. Най-използвания критерии за сегментиране на потребителския пазар са: географски -разположение и големина на територията, единица, численост и плътност на населението, климат; демографски- пол, възраст, равнище на образование, раса; психогеографски- класова принадлежност, начин на живот; поведенски- повод за покупка, статус, предпочитания. При сегментиране на пазара на продукти с инвестиционо предназначени е се използват следните критерии: географски- местонахождение, отрасъл; поведенски- критерии за покупка, организация на покупкя; -сходство м/у купувач и продавач. Най-често се използват критериите свързани с вид а на крайния потребител. Друг критерии е големината на крайния потребител. Изборът на целеви пазар означава предпочитание на фирмата към 1 или повече сегменти от даден пазар към който да ориентира цялата дейност на фирмата. Преценката зависи от атрактивноста на пазара (структура на пазара) - шансове да се профилира структурата на клиентите - стабилни, трайни връзки, елстичност на цените - значението на цените за клиентите; интенцивноста на конкуренцията; големината на пазара; пазарния риск - продуктови заместители; разрастване на пазара - търсенето да надвишава предлагането; и от стабилноста на пазарните позиции на фирмата - продукта - качество, асортимент, сервиз; доставките - бързина, готовност; комуникация - реклама; пласмент и посредници - брой, професионализъм, цената - равнище, гъвкавост; разходите; позицията - пазарен дял в сравнение с лидера. На този етап се избира маркет. стратегия за целеви пазари (пазарни сегменти). Тези стратегии са три:
1.Стратегия на недиференциран маркетинг - фирмата се ориентира към предлагане на 1 и същ продукт на много потребители при унифициран маркетинг микс. Тази стратегия се прилага все по-рядко и причината е че конкуренцията се засилва,както и претенциите на купувачите.
2.Стратегия на диференциран маркетинг - Фирмата се ориентира към 2 или повече самостоятелни пазарни сегмента с различни потребители. Чрез нея фирмите си осигуряват и разчитат на повторни покупки, избягват се също излишните търговски рискове
3.Стратегия на концентриран маркетинг - Тя се свързва с максимално проникване на фирмата в избрания от нея пазарен сегмент, без да се интересува от останалата по –голяма част от пазара. Фирмата приспособява маркетинговата си дейност към този пазарен сегмент повече отколкото това са направили нейните конкуренти. Тази стратегия е най-подходяща за фирми с ограничени ресурси,но за тях съ ществува риск от внезапна поява на повече конкуренти. След избора на целевия пазар настъпва момента на позиционирането на фирмения продукт. Позиционирането е свързано с избор на начин за излизане на пазара- чрез сътрудничеството с други фирми, чрез закупуването на акции от други фирмм и избор на средства за излизане на пазара.
Друг разпространен поход за разработване на алтернативни маркет. стратегии е матричния.
1. Матрица на възможностите ”продукти-пазари” на И. Ансоф - В зависимост м/у различните комбинации м/у съществуващи и нови продукти и пазари матрицата предлага няколко алтернативни маркет. стратегии за съхраняване или увеличаване на обема на продажбите на фирмата.
В първия сектор (съществащи пазари/съществуващи продукти) от матрицата е възможна маркет. стратегия на консолидация на пазарните сегменти чрез увеличаване на обема на продажбите на съществуващи продукти на вече съществуващи пазари.
В сектор втори (нови пазари/съществуващи продукти) стратегията е на разработване на нови пазари чрез продажба на съществуващи продукти на фирмата на нови географски пазари или нови демографски пазари.
В сектор трети(съществуващи пазари/нови продукти) маркет.стратегия е на развитие на продукта на вече съществащи пазари.
В сектор четири (нови пазари/нови продукти) стратегията е на диверсификация. Тя има следните варианти - хоризонтална диверсификация - фирмата усвоява ново производство на основата на нови технологии; вертикална диверсификация - фирмата усвоява производството на суровини, на спомагателни материали други, необходими за новите продукти; концентрична диверсификация - фирмата усвоява нови продукти на основата на съществуващиащи технологии;
2. Матрица на бостънската консултанска група (МБКГ) - Изградена е на базата на 2 критерия: темп на растеж на пазара и относителния пазарен дял на фирмата. Главната цел е да се подържа предимството на фирмата при нарастването на конкуренцията .
Няма коментари:
Публикуване на коментар